Innovatives Jugendmarkting

Wie im vorherigen Beitrag berichtet, war ein Teil unseres Teams kurz vor Weihnachten in der Münchner BMW Niederlassung, um eine Gruppendiskussion über den Einfluss der Jugendlichen beim Autokauf zu führen. Die sehr ergiebigen und erfreulichen Ergebnisse haben wir in Stichpunkte zusammengefasst, um die Ergebnisse übersichtlicher zu gestalten.

Welche Erfahrungen haben Autoverkäufer mit  Jugendlichen im Autohaus?

• Finanzieller Background fehlt
• Sehr selten im Autohaus
• Frauen nehmen oft ihren technisch versierten Sohn mit
• Ambivalente Erfahrungen mit Jugendlichen, die Probefahrten gestattet bekommen haben
• Oft auch Besucher mit „Minderwertigkeitskomplexen“, die auf Probefahrten drängen
• Kinder entscheiden immer mehr: Farbe, Motor, etc, sind dabei oft selbstbewusster als die Eltern
• Vom Aussehen kann man nicht auf die Solvenz der Jugendlichen schließen

Kommt das öfters vor, dass Jugendliche bei den Eltern sind?

Ja.

Gehen Sie dann auch besonders auf die Jugendlichen ein? Wie sieht das dann aus?

• Gehen gleichermaßen auf alle Anwesenden ein
• Großer Einfluss -> Einbindung ins Gespräch ist Pflicht
• Offene Frage: Wird die Vorliebe für Audi dabei auf die Eltern projiziert?
• Wer nicht sofort nach einer Probefahrt frägt, hat als einziger eine Chance auf eine solche

Auf was achten Jugendliche besonders? Welche Details?

• Meistens: Ordentliche Reifen, Felgen, M-Paket/Sportpaket, fett, farbenfroh und auffällig, außerdem PS-stark.
• Auch bescheidenere Einzelfälle
• USB-Anschluss sehr begehrt, Autos ohne USB-Anschluss sind schwierig
• MP3-fähiges Radio und AUX-Anschluss, kommt gegen USB nicht an
• Navigationssystem, Bluetooth & Freisprecheinrichtung -> Sehr viele technische Details
• Weiße Lackierung

Denken Sie auch, dass das Internet ein wichtiges Medium ist, wenn man Jugendliche erreichen will?

• Erster Kontakt zu BMW
• Sind top informiert, erste Information erfolgt übers Internet (BMW Homepage und Foren, etc.) -> Besser informiert als die Eltern oder gar Verkäufer
• Auto-Konfiguration ist online möglich, wird gleich an BMW weitergeleitet -> interaktives Angebot

Wenn sich Jugedliche für einen BMW entscheiden, aus welchen Gründen tun sie dies?

• BMW gilt als cool
• Fortschrittliche, moderne, innovative Technik ist denen wichtig.
• Umweltbewusstsein schlägt auch immer mehr durch (Efficient dynamics)
• BMW mit Efficient Dynamics überlegen, geringerer Verbrauch und gute Fahrleistungen. -> „Das spricht sich rum. Grade bei den jungen Leuten.“
• Erziehung: Wenn die Eltern BMW fahren, fahren die Kinder dann auch BMW.

Wie würden Sie das Bild einschätzen, das die Jugendlichen von BMW haben? Gibt es da auch negative Seiten?

• BMW ist in der Werbung nicht so präsent. Nur ab und zu in den Print Medien aber selten ein TV-Werbespot. Audi macht hier mehr.
• Audi ist auch ein großer Sport-/Wintersportsponsor, da ist BMW nirgends zu finden.
• Unverständnis für Fußball-Sponsoring-Abstinenz von BMW – das habe sicher marketingtechnische Gründe, aber Verkäufer werden oft darauf angesprochen.
• Skisport Sponsoring bringt in Deutschland eventuell mehr als Yacht oder Golf Engagement

Wie könnte BMW die Jugendlichen ansonsten besser ansprechen?

Durch coole Werbespots: Es gäbe viele coole, die werden aber nur intern gezeigt und nicht ausgestrahlt. Wie z.B. ein nasepopelndes Murmeltier.

Können Sie sich konkrete Angebote in Autohäuser vorstellen, die speziell Jugendlichen diesen Ort interessanter machen?

Produkte

• Lifestyle Produkte haben bereits vorhanden aber ausbaufähig
• Mehr Klamotten und etwas „szenigere“ Sachen, oft nur Fokussierung auf junge Kinder und Erwachsen, dazwischen ist wenig
• Skateboards oder Skiausrüstung wären passend (Anm.: es gibt bereits einen Streetcarver, ein klassisches Skateboard jedoch nicht)
• Fahrrad-Modell ausbauen. Es gibt gute Fahrräder, aber die sind zu teuer. Selbst Mitarbeiter würden ihrem Kind kein Fahrrad für 800 Euro kaufen.

Events

• „Bistro“: Gastronomie. Im Sommer auf der Terrasse einen Abend Chillout für Jugendliche machen.
• After- Work Partys für Jugendliche, die möglicherweise auch Eltern mitbringen
• Aber: „Es gibt bestimmt coolere Locations“; „Könnte schnell aufgesetzt wirken“
• Fahrer-Training: Auf dem Flughafen, etwas Aktives für Jugendliche
• Musik/Lifestyle: Sich an MINI orientieren. Das Auto in einer Bar mit DJ vorstellen. -> Kann für BMW auch passen.

Gibt es momentan schon spezielle Events oder Angebote nur für Jugendliche?

• Nein. Wenn Neuvorstellungen sind, dann wurden schon Acts eingeladen, die auch Jugendliche ansprechen/anlocken. -> Beatboxer/Basejumper.
• Speziell für Jugendliche wurde noch nichts gemacht und zu diesen Events kamen auch keine Jugendlichen. Eher Kinder, für welche Malbücher und Bobbycars etc. breitgestellt waren.

-> Eher Betreuung von Kindern, damit sich Eltern in Ruhe umschauen können.

Liegt es denn überhaupt im Interesse des Autohauses eine solch junge Käuferschaft anzulocken?

„Wir wollen alle haben“: Der Marke über positiv gestimmt sein, schon in jungen Jahren. Offenes Haus sein. Ziel: Alle Altersklassen ansprechen: Die Alten und die Jungen, in allen Bereichen, von der Spielecke bis zum Premiumprodukt.

Mögliche Konzepte, um die Jugend anzulocken

Konzept Günstigerer Raten:

• Den Einser für mit einer günstigen Rate anbieten. Damit auch für Jugendliche das Thema BMW greifbar erscheint.
• Finanziell günstige Einsteiger Angebote schaffen, die nur im Alter von 18 bis 21 verfügbar sind.
• Motto: „Heute den 1er und in 5 Jahren den 3er. Später den 7er“

Konzept einer „Jugendedition“:

• z.B  M-Lenkrad, USB-Anschluss und Alufelgen umsonst plus Fahrer-Training.
• Eventuell auch Vermittlung: Bring uns noch deinen Freund und du profitierst doppelt.
• Werbe-Maßnahme für BMW: „BMW tut was für die Jugend und bietet kostenloses Fahrertraining“

Thema Nachhaltigkeit:

• Thema Nachhaltigkeit/Energiebilanz: Über Medien folgende Rechnung aufzeigen: Altes Auto hat hohen Spritverbrauch; Hohe Reparaturkosten; hoher Schadstoffausstoß -> Zu neuem, ökonomischen BMW fehlt somit preislich nicht mehr viel.
• Bedenken zum Thema Energie/Umwelt: Verkäufer haben das Gefühl, dass den Kunden dieses Thema nicht sonderlich interessiert; sei eher Medienthema.
• Jugendliche steuern spezifisch die „dicken“ Autos an. -> Ist eher unrealistisch für dieses Klientel. Jedoch zeigt es, dass sie die Marke cool finden. Ist daher legitim und stört die Verkäufer nicht.

Wo liegt der Unterschied zu Audi?

• Audi: aggressive Werbung
• Sportsponsoring (Fußball, Skisponsoring von AUDI) -> Vorbildfunktion wenn Star Auto fährt
• cooles Design (LED Leuchten)
• von Optik kann Audi nicht viel bieten (Autos sehen alle gleich aus) -> liegt hauptsächlich an Marketing
• Kommunikationsproblem bei BMW -> Wie bringe ich gute Technik etc. gut rüber?
• Skepsis gegenüber Autos die extra für Events entwickelt werden (Bsp.: Suzuki zu Rock am Ring)
• Shows in denen Autos verlost werden nach ihrer Meinung nicht die beste Werbung -> bringt nichts
• Audi hat aggressivere Werbung, die besser hängen bleibt -> sind breiter gestreut
• BMW hat dafür bessere Autos
• wenn man Jugendliche ansprechen möchte sollte man vllt auch in Clubs vertreten sein
• Sportsponsoring sehen sie als sehr gute Möglichkeit

Ist die Markentrennung zwischen Mini und BMW richtig?

• von allen als gut empfunden
• Markentrennung ist gut für Mini
• könnte schnell abgeschaut wirken wenn BMW was übernimmt -> sollte getrennt bleiben
• Minikäufer generell wenig Affinität zu BMW
• BMW-Käufer sagen Mini sei lustige Marke, habe aber nichts mit dem zu tun was sie selber suchen

Sehen Sie Chancen und Risiken sich auf die Jugend zu fixieren?

• Risiko: Aktivitäten könnten gekünstelt wirken -> darf nicht zu aufgesetzt wirken/nicht über die Brechstange
• Chance: große Zielgruppe/breite Schicht -> Jugend sind Käufer der Zukunft; ältere Käufer wären nicht abgeschreckt (man darf natürlich keine peinliche Werbung machen) positives Beispiel hier wieder Mini: machen gute Veranstaltungen -> auch für 1er denkbar
• Ratenzahlung sehr wichtig, Veranstaltungen gepaart mit technischen Details
• wichtig ist auch, als Verkäufer auf Jugend einzugehen -> ernst nehmen, aber: nicht immer gleich Probefahrt anbieten (macht auch jeder, ist gefährlich, kostet Arbeit und Geld)

Wie wir all diese Informationen letztendlich verarbeitet haben, wird in unserem nächsten Blogpost erläutert.