Innovatives Jugendmarkting

Am17.12.09 stoppt Manuel unsere Online-Umfrage: Mehr als 200 Teilnehmer sind für unsere Zwecke völlig ausreichend. Und schließlich wollen auch die Freitextantworten ausgewertet werden. Anschließend schickt Manuel die Excel-Datensätze sowie den rekodierten Fragebogen an uns weiter. Jetzt können Julian, Marie, Simone und Leni die offenen Fragen auswerten. Dazu teilen wir die erfassten Variablen unter uns auf.  Am 21.12.09 ist Manu auch schon mit seiner deskriptiven Analyse der nicht-offenen Fragen im SPSS fertig. Bis Anfang Januar schaffen wir es, die Auswertung der offenen Fragen abzuschließen. Die Ergebnisse der Fragen wie „Welche weiteren Möglichkeiten würden Sie vorschlagen, um eine Fahrschule und ihre Autos attraktiver zu machen?“ und auch die Antworten auf unsere „Was-wäre-wenn“-Fragen wollen wir in unser Kommunikationskonzept miteinbeziehen. Aufbauend auf allen Ergebnissen sammeln wir Ideen für ein konkretes Konzept in einem Google-Doc.

Hier ein Ausschnitt unserer Überlegungen:

Bei der Auswertung der Freitext-Frage V19 (”Welche weiteren Möglichkeiten würden Sie vorschlagen, um eine Fahrschule und ihre Autos attraktiver zu machen?”) kam heraus, dass – wie zu erwarten – am häufigsten der günstige oder zumindest moderate Preis der ausschlaggebende Faktor für die Wahl einer Fahrschule ist. Am zweithäufigsten wurden freundliche und kompetente Fahrlehrer mit viel Erfahrung genannt. Beides Faktoren die BMW nur schlecht beeinflussen kann. Möglicherweise könnte BMW aber die Rahmenbedingungen des Basisfahrschulbetriebs beeinflussen. Einigen wäre ein bisschen mehr Service und Komfort wichtig, (zum Beispiel kostenloser Kaffee oder Essen in den Theoriestunden). Auch öfter genannt wurde der Wunsch, besser über das Auto selber informiert zu werden, sprich wie man Reifen wechselt, was man im Falle eines Unfalls oder einer Panne zu tun hat etc.

Eine weitere wichtige Komponente für unser Konzept ist auch die Frage, wie sich künftige Fahrschüler über Fahrschulen informieren: Die große Mehrheit kommt unseren Ergebnissen nach über die Empfehlung von Freunden oder Bekannten zur ihrer Fahrschule.
Man müsste also erreichen, dass die Leute von ihrer Fahrschule begeistert sind und diese positive Einstellung an Freunde und Bekannte weitergeben.
Eine wichtige Frage für das Kommunikationskonzept muss also sein: Wie bringt man Absolventen gezielt dazu, von der Fahrschule zu erzählen, in der v.a. BMWs zum Einsatz kommen?

An dieser Stelle könnten Alleinstellungsmerkmale ins Spiel kommen. BMW könnte also z.B. spezielle Fahrsicherheitstrainings in den Fahrschulen anbieten oder Workshops zu technischen Aspekten des Autos usw.

Am einfachsten zu beeinflussen wären all die oben genannten Komponenten jedoch, wenn BMW eine eigene Fahrschule gründet.

Diese grundlegenden Überlegungen werden wir im nächsten Gruppentreffen gemeinsam diskutieren und eine Rohfassung für die 6. Seminarsitzung am 13.1.10 erstellen, die dann präsentiert werden muss.

Gruppe 3 Online-Umfrage Fahrschule

In der 5. Seminarsitzung geht es vor allem um die Übertragbarkeit der Umfrage-Ergebnisse in ein Kommunikationskonzept. Jede Gruppe stellt dabei ihre Ideen für ein solches Konzept vor, die dann im Plenum besprochen wird. Wir gehen darauf ein, dass wir z.B. auf Basis unserer „Was-wäre-wenn“-Fragen den Kontext Fahrschule für BMW erschließen wollen. D.h.: Wie sähe eine besonders attraktive Fahrschule aus, die bei Jugendlichen eine positive Resonanz hervorrufen könnte und was könnte BMW dazu beitragen?

Während des Seminars kommt allerdings – nicht gerade zu unserer Begeisterung  – zur Sprache, dass laut den Fahrlehrern und Fahrschulleitern in den Fahrschulen auch deswegen so selten BMWs eingesetzt werden, weil die bisherigen Modelle und v.a. der 1er zu unübersichtlich seien für Fahranfänger. Diese Information ist für uns eher unerfreulich, weil wir in unserem Konzept die Richtung einschlagen wollten, dass und vor allem wie man mehr BMWs in die Fahrschulen bringen könnte.

Bis zur nächsten Seminarsitzung am 13.1.09 sollen wir ein grobes Konzept präsentieren können. Nach der Sitzung besprechen wir mit Sandra noch unsere weiteres Vorgehen beim Konzeptionieren: Prinzipiell dürften wir jetzt nämlich völlig frei Konzepte entwerfen, die auch nichts mehr mit unseren vorherigen Befragungsergebnissen zu tun haben müssen. Deswegen und aufgrund der vorher festgestellten Untauglichkeit der BMWs in Fahrschulen, wären wir fast vom Thema Fahrschule abgewichen. Im Gespräch mit Sandra kommen wir aber zu dem Schluss, dass es zum einen sehr schade um den ganzen Befragungsaufwand wäre und wir zum anderen auf Basis der doch ganz interessanten Ergebnisse ein gutes Konzept erstellen können, das wegen des statistischen Backgrounds deutlich verlässlicher sein und so auch die Leute von BMW eher überzeugen dürfte. Schließlich werden wir bei der Abschlusspräsentation bei BMW einer kritischen Fragerunde unterzogen und da kann es nicht schaden, wenn man die Idee des Konzeptes zumindest annähernd mit gesicherten Erkenntnissen untermauern kann.

Aufgrund des Feedbacks von Sandra gehen wir dann doch noch zufrieden aus der Seminarsitzung und bleiben bei der Idee, unser Kommunikationskonzept auf den Ergebnissen unserer Studie aufzubauen.

Gruppe 3 Online-Befragung Fahrschule

Die ersten Ergebnisse unserer Umfrage präsentieren Julian, Marie und Mario. Auch die anderen Gruppen stellen ihre bisherigen Ergebnisse vor. Dabei zeigt sich, dass wir mit unserer Aufgabe “Online-Umfrage” nicht das schlechteste Los gezogen hatten: Die Gruppen, die Experteninterviews oder Gruppendiskussionen durchführen sollten, erzählen von großen Problemen in den Autohäusern. Dort ist man offensichtlich den Umgang mit Menschen unter 30 nicht gewohnt: Viele unserer Mit-Studenten wurden entweder ignoriert oder eher unhöflich behandelt. Der Eindruck, der für unsere Kommilitonen daraus entstand: Ein großes Interesse an einer jüngeren Zielgruppe scheint seitens BMW oder zumindest in den BMW-Autohäusern nicht wirklich gegeben zu sein. Diese Wahrnehmung bestätigt auch eine anwesende BMW-erfahrene Diplomandin. In der Recherche für ihre Arbeit musste auch sie äußerst hartnäckig sein, um die Autohaus-Mitarbeiter dazu zu animieren mit ihr zu kooperieren. Das Fazit der Seminargruppen zum Thema Autohaus: Für junge Menschen fühlt sich in den Autohäusern offensichtlich niemand zuständig.

Doch auch die Gruppen, die in den Fahrschulen mögliche Potentiale für ein innovatives Jugendmarketing herausarbeiten sollten, stießen auf Probleme. Einige der Fahrlehrer hatten offensichtlich Angst, dass man sie “ausspionieren” will und waren deshalb zunächst nicht bereit, irgendwelche Auskünfte in Bezug auf ihre Erfahrungen in der Fahrschule zu machen.

Insgesamt lässt sich deshalb sagen: auch wenn wir zu Beginn etwas enttäuscht waren, dass wir eine Online-Befragung durchführen sollten und nicht, wie die anderen Gruppen “in die Welt hinaus durften” , um interessante Ergebnisse vor Ort zu sammeln: die Bereitschaft online und anonym einen Fragebogen zu beantworten scheint im Zweifelsfall doch etwas höher zu sein, als sich live und in Farbe befragen zu lassen.

Im Anschluss an die Sitzung und per Mail planen wir unsere weitere Vorgehensweise: Simone, Julian und Leni kümmern sich um das Bloggen in Form eines Gruppenaccounts. Um sicherzugehen, dass für uns alle wesentlichen Punkte im Blog enthalten sind, legen wir ein Google-Doc an, in dem wir unsere Arbeitsschritte und Zwischenetappen gemeinsam festhalten.

Manuel erstellt ein Skript für das Vorbereiten der Google-Tool-Daten in Excel und eine Syntax zum Exportieren der Datensätze von Excel in SPSS.

Gruppe 3 Online-Befragung Fahrschule

In unserem dritten Gruppentreffen erstellen wir für die morgige Seminarsitzung eine erste Präsentation unserer Ergebnisse. Das verwendete Google-Tool zeigt die Ergebnisse teilweise schon in Grafik-Form an, das heißt die kurze Aufbereitung der Zahlen ist relativ unaufwendig. Das wohl eindeutigste Ergebnise war, dass die von BMW im Rahmen des “Key to Joy” angestrebte Integration von Twitter in Fahrschulautos von der großen Mehrheit als “nicht attraktiv” eingestuft wurde. Ist BMW also mit seinem Marketingkonzept für Jugendliche völlig auf dem falschen Weg?

Was uns allerdings mehr Kopfschmerzen bereitet, als unsere relativ aussagekräftigen Ergebnisse, ist die ominöse “SWOT-Analyse”. Keiner von uns kann sich darunter etwas vorstellen. Dass eine SWOT-Analyse überhaupt nötig ist, haben wir erst herausgefunden, als wir die Folien der Kick-Off-Veranstaltung noch einmal genauer angeschaut haben. Auch die anderen Seminargruppen sind relativ ratlos. Unser Problem besteht vor allem darin, dass wir nicht wissen, worauf wir die Analyse beziehen sollen: auf unsere Forschungsfrage? Auf das Potential BMWs für innovatives Jugendmarketing im Allgemeinen?

Da wir uns auch nach einer kleinen Recherche nicht wirklich vorstellen können, wie eine SWOT-Analyse zum Thema “Innovatives Jugendmarketing für BMW” aussehen könnte, fragen wir Sandra per Mail um Rat. Wir bekommen daraufhin ein Beispiel für eine SWOT-Analyse aus einem anderen Seminar und versuchen darauf aufbauend unsere eigene zu erstellen.

Mit den Leitfragen

• Haben wir die Stärken, um die Chancen zu nutzen?

• Haben wir die Stärken,um die Risiken zu bewältigen?

• Welche Chancen verpassen wir wegen unserer Schwächen?

• Welchen Risiken sind wir wegen unserer Schwächen ausgesetzt?

können wir uns unter der Analyse etwas mehr vorstellen. 100% sicher, dass unsere Herangehensweise richtig ist, sind wir uns aber dennoch nicht. Da wir am Mittwoch in der Seminarsitzung in Bezug auf unsere SWOT-Analyse allerdings nichts Gegenteiliges hören, scheint unsere Interpretation richtig gewesen zu sein . Insgesamt wäre hier aber vielleicht noch ein wenig mehr Input von Sandra hilfreich gewesen, weil die meisten Gruppen mit der Aufgabe eine SWOT-Analyse zu erstellen, sehr wenig anfangen konnten.

Neben der Erstellung der Präsentation für die Seminarsitzung planen wir auch das weitere Vorgehen bei der Auswertung unserer Umfrage. Leider ist aus unserer Gruppe nur Manuel fit im Umgang mit SPSS, deswegen wird er sich um das Einarbeiten der Daten in SPSS kümmern. Alle anderen beschäftigen sich im Weiteren mit der Auswertung der Freitextantworten (wie z.B. die Vorschläge für die möglichen Verbesserungen in Fahrschulen).

Gruppe 3 Online-Befragung Fahrschule

Nach diversen Diskussionen über sinnvolle Fragen und perfekte  Formulierungen geht unser Online-Fragebogen nach einem kleinen Pretest am 26.11. endlich online.

Um zu erreichen, dass möglichst viele Leute teilnehmen, posten wir den Link unermüdlich auf sämtlichen sozialen Netzwerken, nerven unsere Freunde und Bekannten mit Mails, nutzen die Fachschaftsseite fsmuk.de und bekommen zudem noch Unterstützung von Sandra, die den Link twittert und auf der IMB-Homepage platziert. Wie sich bald zeigt, lohnt es sich durchaus hartnäckig zu sein, auch auf die Gefahr hin, beim Buschfunk von sämtlichen Freunden als “Nervensäge” eingestuft zu werden: Schon innerhalb der ersten beiden Tage erhalten wir regen Rücklauf. Bis zum Präsentieren der ersten Ergebnisse am 02. Dezember können wir ca. 170 Teilnehmer vorweisen, bis zum Abschalten des Fragebogens (am 17.12.) beteiligen sich sogar über 200 Leute an der Umfrage.

Insgesamt sind wir ziemlich zufrieden mit dem Ergebnis der ersten Tage. Unserer Bedenken in Bezug auf die Online-Umfrage werden nicht bestätigt: Die Teilnehmerzahl an unserer Umfrage ist für unsere Zwecke völlig ausreichend. Außerdem war die Erstellung des Fragebogens an sich spannender als manche von uns gedacht hätten. Auch für weiteres wissenschaftliches Arbeiten ist es sicher von Vorteil,  schon einmal die Schwierigkeiten bei der Erarbeitung der Fragen und der Erstellung des Fragebogens insgesamt erfahren zu haben. Auch aufgrund der teilweise ernüchternden Erfahrungen, die viele Gruppen mit Experteninterviews oder Gruppendiskussionen machen mussten, sind wir froh, dass der erste, wissenschaftliche Teil unserer Gruppenarbeit eine gute Basis für die Erarbeitung unseres Kommunikationskonzeptes legt.

Gruppe 3 Online-Befragung Fahrschule

Zeitraum 21.11 – 25.11.09

Im Vorfeld unseres 2. Gruppentreffens und auch währenddessen beschäftigen wir uns hauptsächlich mit der nochmaligen Überarbeitung des Fragebogens. Dabei diskutieren wir beim Treffen die zuvor von jedem einzelnen gemachten Anmerkungen im google-doc. Da wir noch sehr unerfahren sind, was solche Fragebogen angeht, beschließen wir, vor dem online Schalten noch einen Pretest durchzuführen. Jeder von uns 6 testet die Umfrage mit 1-2 Probanden und am Abend tragen wir deren Feedback zusammen, um die endgültige Version dann schließlich zu veröffentlichen.

Vor dem Pretest sorgt allerdings ein technischer Fehler im google-spreadsheet dafür, dass unser kompletter Fragebogen gelöscht wird! Zum Glück haben wir ihn fast vollständig im anderen google-doc gesichert, so dass Mario ihn damit und mit Hilfe seines guten Gedächtnisses 100%ig wiederherstellen kann. Er erstellt ebenfalls eine extra Mail-Adresse als offizielle Kontaktmöglichkeit der Umfrageteilnehmer bei eventuellen Fragen.

Nach diesem kleinen Malheur startet endlich unser Pretest mit unseren Testkandidaten aus unserem Freundes- und Bekanntenkreis, der eigentlich ganz gut verläuft. Neben ein paar kleinen Änderungen an der Fragenformulierung und der Einstellung, welche Felder zwangsweise ausgefüllt werden müssen, fügen wir am Schluss auch noch ein Freitextfeld hin, in das die Teilnehmer allgemeine Verbesserungsvorschläge für die Fahrschulen eintragen können.

Abgesehen davon entdecken wir überrascht auf den Folien der 1. Sitzung, dass wir für die Präsentation unserer Befragungsergebnisse am nächsten Seminartermin eine SWOT-Analyse machen müssen. Da niemand von uns weiß, was das eigentlich ist, befragen wir Sandra zu diesem Thema ebenso wie zur für diese Präsentation benötigten Literatur und der Vorgehensweise beim Bloggen.

Gruppe 3 Online-Befragung Fahrschule

Zeitraum 12.11. – 20.11.09

Seit dem letzten Gruppentreffen hat Manuel bereits den Großteil des Fragebogens erstellt, wobei die Zielgruppe der Befragung momentan noch alle Personen vom Fahrschüler bis zum erfahrenen Führerscheinbesitzer sind:

1. Block: Filterfragen
   1. Haben Sie bereits einen Führerschein? (ja, nein)
   2. Wenn ja: Wann haben Sie den Führerschein gemacht? (Auswahlliste: vor 1,2,3,…,10 Jahren, länger her)
   3. Wenn ja: Besitzen Sie ein eigenes Auto? (ja, nein)
2. Block: Fahrschule
   1. Wo haben Sie Ihren Führerschein gemacht? (Stadt ab 10.000 Einwohner; Land)
   2. In welchem Bundesland haben Sie Ihren Führerschein gemacht? (Auswahlliste Bundesländer, nicht in Deutschland)
   3. Wie haben Sie von Ihrer Fahrschule erfahren? (Mehrfachauswahl)
      1. Zeitung
      2. Internet
      3. Fernsehen
      4. Radio
      5. Empfehlung von Freunden und/oder Bekannten
      6. Werbung auf den Fahrschulautos
      7. Sonstiges (Freitext)
   4. Haben Sie sich auch gezielt über Fahrschulen informiert?
      1. Ja, und zwar (Mehrfachauswahl)
         1. über Printmedien (Zeitung, Zeitschrift…)
         2. im Internet
         3. bei der Fahrschule selbst
      2. Nein, ich habe mich nicht gezielt informiert.
   5. Welche Eigenschaften waren Ihnen bei der Auswahl Ihrer Fahrschule wichtig? (Mehrfachauswahl)
      1. freundliche und kompetente Fahrlehrer
      2. Nähe zum Wohnort
      3. informativer Internetauftritt
      4. Marke des Fahrschulautos
      5. günstiger Preis
      6. gemeinsame Kursbelegung mit Freunden
      7. Sonstiges (Freitext)
   6. Was für ein Fahrschulauto sind Sie gefahren (Marke und ggf. Modell)? (Freitext)
   7. Was hat Ihnen an diesem Auto gefallen? (Mehrfachauswahl)
      1. Aussehen/Design
      2. Image der Marke
      3. Straßenverhalten
      4. Fahrkomfort
      5. Sicherheit
      6. klein und kompakt
      7. groß und geräumig
      8. spritsparend/umweltfreundlich
      9. Sonstiges (Freitext)
   8. Was hat Ihnen an diesem Auto nicht gefallen? (Mehrfachauswahl)
      1. Aussehen/Design
      2. Image der Marke
      3. Straßenverhalten
      4. Fahrkomfort
      5. Sicherheit
      6. klein und kompakt
      7. groß und geräumig
      8. hoher Treibstoffverbrauch/schlechte Ökobilanz
      9. Sonstiges (Freitext)
3. Block: nur Autobesitzer aus Block 1
   1. Welches Auto besitzen Sie (Marke und ggf. Modell)? (Freitext)
   2. Sind Sie mit diesem Auto bereits in Ihrer Fahrschulzeit gefahren? (ja, nein)
   3. Warum haben Sie dieses Auto gekauft? (Mehrfachauswahl)
      1. Aussehen/Design
      2. Image der Marke
      3. Prestige
      4. Straßenverhalten
      5. Fahrkomfort
      6. Sicherheit
      7. klein und kompakt
      8. groß und geräumig
      9. spritsparend/umweltfreundlich
      10. Zweckmäßigkeit
      11. günstiger Preis
      12. bereits gute Erfahrungen mit dem Fahrzeug gesammelt
      13. Einflussnahme durch Dritte (z.B. Eltern)
      14. Sonstiges (Freitext)
   4. Wie wichtig sind Ihnen folgende Eigenschaften bei einem Auto? (Skala: sehr wichtig-wichtig-weniger wichtig-unwichtig)
      1. Aussehen/Design
      2. Image der Marke
      3. Prestige
      4. Straßenverhalten
      5. Fahrkomfort
      6. Sicherheit
      7. klein und kompakt
      8. groß und geräumig
      9. spritsparend/umweltfreundlich
      10. Zweckmäßigkeit
      11. günstiger Preis
      12. Sonstiges (Freitext)
4. Block: Was-wäre-wenn Fragen
   1. Wie attraktiv finden Sie folgende Angebote für die Wahl Ihrer Fahrschule? (Skala: sehr attraktiv – attraktiv – wenig attraktiv – gar nicht attraktiv)
      1. ein gratis Fahrsicherheitstraining zum Führerschein
      2. ein Zuschuss für Absolventen zum Autokauf in Höhe von 500 Euro
      3. ehemalige Rennfahrer als Fahrlehrer
      4. Möglichkeit, zu jeder Fahrstunde an einen anderen Standort der Fahrschule zu wechseln
      5. tiefer gelegte Fahrschulautos mit aufgebohrtem Motor und Sportauspuff
      6. Fahrschulautos für Absolventen an Wochenenden zur freien Verfügung
      7. wesentlich günstigerer Preis als andere Fahrschulen
      8. Fahrschulautos, die ihren Standort live ins Internet übermitteln können
5. Block: soziodemografische Fragen
   1. Wie alt sind Sie? (Auswahlliste Alter 16-50)
   2. Geschlecht: männlich/weiblich
   3. Welcher Tätigkeit gehen Sie gerade nach? (Auswahlliste)
      1. Schüler
         1. Hauptschule
         2. Realschule
         3. Gymnasium
      2. Student
      3. Wehrpflicht/Zivildienst
      4. Berufstätigkeit
      5. keiner/arbeitslos
   4. Wie hoch ist Ihr monatliches Bruttoeinkommen? (Auswahlliste)
      1. derzeit kein Einkommen
      2. 1-1000 Euro
      3. 1001-2000 Euro
      4. 2001-3000 Euro
      5. 3001-4000 Euro
      6. 4001-5000 Euro
      7. über 5000 Euro

Während des Seminars stellt jede Gruppe ihre bisherigen Pläne für die Markt- und Bedarfsanalyse vor und das Plenum gibt Feedback dazu. Sandra selber gibt uns auch noch Anmerkungen zur Formulierung unserer Fragen und einige hilfreiche Tipps, wie man die Abbrecherquote verringern kann, indem wir beispielsweise zu persönliche Fragen vermeiden und nach hinten stellen genauso wie die Abfrage der soziodemografischen Daten. Sie weist uns außerdem darauf hin, dass es kein großes zeitliches Problem darstellt, wenn wir den Fragebogen erst in den kommenden Tagen online stellen, da der Rücklauf in den ersten zwei Tagen am größten sei und wir mit den Ergebnissen bestimmt eine schöne Vorab-Präsentation zum nächsten Seminartermin machen könnten.

Nach dem Seminar arbeiten wir noch Sandras Kritikpunkte ein und verbessern unseren Fragenbogen. Dann schicken wir ihn ihr zur nochmaligen Ansicht. Das Feedback danach diskutieren und verarbeiten wir noch einmal an den folgenden Tagen im google-doc. Speziell beim “Was-wäre-wenn”-Block sind wir uns lange Zeit uneins, weil manche ein paar der Vorschläge für zu abwegig und unrealistisch halten.

Gruppe 3 Online-Befragung Fahrschule

Zeitraum 05.11. – 11.11.09

Das ist unser erstes richtiges Arbeitstreffen und entsprechend hoch sind auch die Erwartungen, ein gutes Stück vorwärts zu kommen. Zuerst widmen wir uns dem eigentlichen Thema: der Forschungsfrage. Ein kurzes Brainstorming ergibt folgende Ideen:

• Ist Mini für Jugendliche geeigneter als BMW?
• Wie kann der Mini als “Einstiegsdroge” in die BMW-Produktpalette etabliert werden?
• Was würde den BMW bei Jugendlichen eher etablieren?
• Warum wählt eine Person eine bestimmte Fahrschule?

Zunächst fassen wir den Gedanken ins Auge, uns auf die Marke MINI zu beschränken, weil hier schon von vornherein die Zielgruppe jünger ist als bei normalen BMWs, so dass uns ein Kommunikationskonzept für die 17-25 Jährigen leichter fallen sollte. Allerdings verwerfen wir diese Idee wieder, weil die BMW-Mitarbeiter in der ersten Seminarsitzung bereits betont haben, dass sie speziell mit den normalen BMWs eben eine jüngere Zielgruppe ansprechen wollen, und wir nicht schon gleich aus diesem Grund eine Ablehnung unseres Konzepts riskieren wollen. Zudem ist auch bei MINI die tatsächliche Zielgruppe über 35 Jahre alt, also auch schon deutlich über der für uns interessanten. Trotzdem können wir alle nicht so recht nachvollziehen, warum BMW für das Jugendmarketing eigentlich nicht doch MINI als Ausgangspunkt benutzt, denn auch, was den Preis anbelangt, wären diese Modelle für junge Fahrer wohl eher ein realistischerer Einstieg.
In diesem Zusammenhang beschäftigt uns auch einige Zeit lang die Frage nach der konkreten Zielgruppe unserer Befragung. Sollen wir nur Fahrschüler, Führerschein- oder Autobesitzer befragen?

Inspiriert von den Studien in GB und der von VW, wonach ca. 60-70% der Fahrschüler ihr ehemaliges Fahrschulauto kaufen, einigen wir uns bei der Forschungsfrage darauf, dass wir nach den ausschlaggebenden Faktoren für die Fahrschulwahl fragen wollen. Würde es BMW also etwas nutzen, mehr Autos in Fahrschulen zu bringen, in der Hoffnung, dass diese Fahrschüler sich danach alle einen BMW kaufen? Deshalb ist es sinnvoll herauszufinden, was Fahrschüler dazu bewegt, in eine bestimmt Fahrschule zu gehen und ob das Fahrschulauto dabei überhaupt ausschlaggebend ist und nicht viel mehr z.B. die räumliche Nähe oder der Preis. Im Fragebogen sollte aber nicht direkt BMW auftauchen, um die Leute nicht zu beeinflussen. Vielmehr wollen wir indirekt durch spezifische Fragen herausfinden, wie die bisherigen Ideen von BMW bezüglich ihres Jugendmarketings bei der Zielgruppe ankommen und wie sie auf unsere eigenen Vorschläge für ein solches Marketingkonzept reagieren. Dadurch soll uns die Online-Befragung Ergebnisse liefern, die wir dann später auch im Kommunikationskonzept verwenden können. Das ist nicht nur praktisch, sondern wäre dann auch schon eine recht gute, wissenschaftliche Untermauerung unseres Konzepts!

Einige Ideen, wie wir unsere Befragung auch praktisch angehen wollen:

• Verteilung über BMW-Fahrschulverteiler
• Mails an Fahrschulen mit Bitte um Weitergabe
• Fahrschulen besuchen und Konzept vorstellen/anrufen
• Direkt vor/nach Theoriestunde mit Laptops hinstellen und Fahrschüler befragen
• Über Communities den Link zur Befragung verteilen (StudiVZ, Facebook etc.)
• Domain auf Google-Befragungsadresse aufschalten (www.mediatool.at)
• Verteilen an alle Personen bzw. Zielgruppen, dafür aber dann Filterfragen zu Beginn des Fragebogens (Hast du einen Führerschein? Hast du ein Auto? Gehst du gerade zur Fahrschule? etc.)

Den Fragebogen werden wir prinzipiell in mehrere Blöcke unterteilen:

• Filterfragen: Führerschein ja/nein; Auto ja/nein
• Fragenblock für Autobesitzer
• Fragenblock für Fahrschüler
• Fiktive “was wäre wenn Fragen”
• Erfassung der sozidemografischen Daten

Dabei sieht unser vorläufiger Fragebogen bis jetzt so in etwa aus:

• Wie wichtig ist den Fahrschülern das Auto selbst bei den Fahrstunden?
• Worauf achtest Du bei der Wahl deiner Fahrschule? (Nähe, Kosten, Erfahrungen von Freunden)
• Welchen Wert legen Sie auf eine spezielle Automarke?
  • Würdest Du gezielt nach einer Fahrschule mit einer bestimmten Automarke suchen?
    • je nachdem, wen wir fragen, würde die Frage lauten:
      Hast Du gezielt nach einer Fahrschule mit bestimmter Automarke gesucht?
  • Wenn Du die Wahl hättest (zu den gleichen Bedingungen), Dich zwischen Fahrschulen folgender Marken zu entscheiden, welche würdest Du wählen? Warum?
    • VW
    • BMW
    • Audi
    • Mercedes
    • Porsche (?)
    • Peugeot / Renault / Citröen
    • Toyota Prius (Hybrid)
    • …
• Was ist für Dich bei einem Auto wichtig?
  • Sicherheit
  • Design
  • PS
  • …

• Fahrzeug mit Twitter-Funktion: interessant oder überflüssig?
  • –> Nutzt Du/nutzen Deine Freunde Twitter?
• Absolventen: Welches ist Ihr erstes Auto? Deckt es sich mit dem Fahrschulauto?
  • evt. auf bereits bestehende (BMW-)Studie zurückgreifen
• Welches Image hat BMW genau bei Führerschein-Neulingen?
• Welches Image haben andere Automarken (z.B. Audi) bei Führerschein-Neulingen?
• Wie sieht es eigentlich mit MINI aus:
  • Welches Image hat MINI bei Führerschein-Neulingen?
  • Hat irgendeine Fahrschule MINIs im Einsatz? Warum? Warum nicht?
  • …
• Welches Prestige bietet allein der Autoschlüssel?
• Was bewegt junge Menschen zum Kauf eines bestimmten Autos?
  • Welche Rolle spielt das Image der Marke?
  • Welche Rolle spielt die Fahrschule?
  • Welche Rolle spielt das Auto der Eltern?
  • Welche anderen Faktoren spielen eine Rolle?
  • abhängig von soziodemografischen Merkmalen? Wie antworten etwa
    • Familienväter/-mütter
    • Geschlechter generell
    • Nicht-Auto-Besitzer
    • Studenten
    • Azubis
    • Schüler
    • …

Als Tool für die technische Umsetzung der Online-Umfrage werden wir auf google-spreadsheets zurückgreifen. Das über das IMB verfügbare lime survey erscheint uns weniger sinnvoll, da Sandra uns bereits sagte, dass es da bei mehreren Filterfragen – wovon wir einige haben dürften – zu Problemen kommen kann. Mario wird dann den Fragenbogen, sobald er fertig ist, auf seiner Homepage veröffentlichen.

Um beim Fragebogen weiter zu kommen, werden wir auch weiterhin das google-doc nutzen, in dem Manuel eine vorläufige Version auf der Basis des heute Besprochenen erstellen wird. Danach soll jeder noch fehlende Fragen, Ideen oder Anmerkungen ergänzen, so dass wir beim nächsten Treffen darüber beraten können. Gerade die genauen Formulierungen der Fragen werden wir sicherlich noch einige Male abändern. Außerdem werden wir uns noch per Mail an Sandra wenden, um ein paar offene Fragen zu klären: Können wir die Umfrage über das IMB hosten, damit wir eine möglichst kurze und prägnante Domain bekommen, die wir dann an die Leute verschicken? Ist die bisher so geplante Vorgehensweise ok? Spendiert BMW Preise als Anreiz für die Teilnahme an der Umfrage und können wir deren Mailverteiler an BMW-nahen Fahrschulen nutzen? Und schließlich die Frage, wie genau die Punkteverteilung im Seminar aussieht insbesondere das Bloggen.

Gruppe 3 Online-Befragung Fahrschule

Zeitraum 21.10 – 04.11.09

Nachdem wir bei der ersten Seminarsitzung als Gruppe 3 die Aufgabe der Online-Befragung zum Thema Fahrschule zugeteilt bekommen haben, gibt uns Sandra in der heutigen Seminarsitzung einen kurzen Überblick darüber, wie man eigentlich so eine Markt- und Bedarfsanalyse plant und konzeptioniert. Für unsere Gruppe am wichtigsten ist wahrscheinlich der Teil über die möglichen Typen von Fragen in einem Fragebogen, den wir ja schon bald selber erstellen müssen.

Im Anschluss an die Sitzung bleiben wir noch etwas länger im Seminarraum, um das weitere Vorgehen grob zu planen. Dazu einigen wir uns darauf, dass wir unsere ganze Gruppenarbeit in Form eines google-docs festhalten wollen, das Manuel noch erstellen wird. Da wir als Gruppe 3 die Methode der Online-Befragung zugelost bekommen haben, diskutieren wir über die möglichen Tools, mit denen wir unsere Umfrage technisch realisieren können. Dabei kommt uns zum einen das IMB Umfrage-Tool lime survey in den Sinn und zum anderen auch noch die Möglichkeit, dass man mit Hilfe eines google-spreadsheets ebenfalls eine Befragung realisieren kann.

Genaueres zur Umfragetechnik und v.a. die eigentlichen Fragen wollen wir aber bei einem richtigen Gruppentreffen nächste Woche klären. Bis dahin soll sich aber jeder schon einmal Gedanken dazu machen und diese im google-doc festhalten.

Gruppe 3 Online-Befragung Fahrschule

Eines der zentralsten Ergebnisse unserer Gruppendiskussion in der BMW Niederlassung in München war das bestehende Kommunikationsproblem bei BMW. Ideen und Konzepte werden nicht ausreichend nach außen kommuniziert und können so vor allem Jugendliche weder erreichen noch ansprechen.

Mit unserem Konzept wollen wir genau an diesem Problem ansetzen. BMW soll für Jugendliche hipper und präsenter werden. Die Aufmerksamkeit der Jugendlichen soll auf den bayerischen Autohersteller gelenkt werden – und das auf eine möglichst witzige und außergewöhnliche Art und Weise. Unsere Lösung: der BMWicked!

Was verbirgt sich hinter dem „Wicked“-Konzept?

Die Idee hinter unserem Konzept ist ein Wettbewerb, in dessen Rahmen bis zu fünf BMWs (genannt BMWickeds) durch ganz Deutschland gejagt und verfolgt werden sollen. Auf der Suche nach „BMWicked“ (vgl. Mister X) muss folgende Aufgabe erfüllt werden: „Mache ein besonders ausgefallenes und interessantes Bild von dir und dem BMWicked und verlinke dich und den BMWicked bei facebook“. Die fünf besten Bilder gewinnen dabei jeweils einen X1.

Einfach ein Foto machen und gewinnen – gibt’s da nicht nen Haken?

Den gibt es! Der Haken besteht nämlich darin, dass nie genau klar ist, wo in Deutschland sich der BMWicked genau befindet und wann er sich das nächste Mal zu erkennen gibt. Um jedoch kleinere Tipps über den Aufenthaltsort zu geben, wollen wir ein eigenes facebook-Profil und einen twitter-Account für den BMWicked erstellen. Dort soll „gezwitschert“ und gepostet werden, wo er sich gerade befinden könnte. User, die der Wicked-Gruppe angehören, können hier posten, ob und wo sie den BMWicked zuletzt gesehen haben. Kurz bevor er aus seinem „Versteck“ auftaucht, wird außerdem der genaue Erscheinungsort angegeben.

So viel zu der Aufgabe. Doch was genau ist ein BMWicked?

Der BMWicked ist ein besonders auffälliger BMW – ein Eyecatcher, der nur durch sein Aussehen schon Aufmerksamkeit erregt. Um dies zu erreichen, haben wir uns an den Interessen und Vorlieben der Jugendlichen orientiert (Vgl. Ergebnisse Gruppendiskussion): ein buntes Design, ein großes Auto und jede Menge technische Ausstattung – das alles soll im BMWicked vereint werden. Was das Design betrifft, können wir uns eine Zusammenarbeit mit jungen Designern oder Modelabels vorstellen (nicht zwingend notwendig), die ihre Kreativität am BMWicked ausleben können. Ein „Wicked-Logo“ soll für den Wiedererkennungswert sorgen. Zudem könnte der BMWicked mit einer großen (fetten J) Anlage und einer twitter-Funktion ausgestattet werden.

Und das Tüpfelchen auf dem i?

Für das sorgen in unserem Fall spontan stattfindende Events. Jedes mal, wenn der BMWicked in einer Stadt auftaucht und sich zu erkennen gibt, wird dies mit einem besonderen Event verbunden. Nach dem Flashmob-Prinzip sollen spontane Auftritte von Promis, die bspw. ein kleines Konzert geben oder Autogramme verteilen, bzw. Tanz- und Musikgruppen dazu beitragen, dass sich eine Menschenmenge um den BMWicked versammelt und gemeinsam feiert. Nach einiger Zeit löst sich die Ansammlung wieder auf und der BMWicked fährt weiter. Damit möglichst viele Jugendliche an den Events teilhaben können, sollen diese aufgezeichnet uns später bei youtube hochgeladen werden.

Um unser Konzept mit der richtigen Atmosphäre durchführen zu können, beschlossen wir, dass die BMWicked- Aktion im Sommer stattfinden soll. Bezüglich der Dauer einigten wir uns auf zwei Monate. Mit diesen beiden Bedingungen soll nicht nur das Summer-Feeling garantiert werden, sondern auch, dass sich die Aktion nicht in die Länge zieht und damit ihren Überraschungseffekt und spontanen Charakter verliert.

Doch wie bringen wir das Ganze an den Mann bzw. an die Jugendlichen?

In diesem Zusammenhang stellte sich uns die Frage, wie wir möglichst viele Jugendliche am schnellsten, kostengünstigsten und effektivsten erreichen können. Die Antwort fanden wir in den derzeit sehr beliebten und boomenden sozialen Netzwerken. Über virales Marketing kann die „Wicked“-Aktion schnell und kostengünstig verbreitet werden. Als Plattform dienen uns dabei das bereits angesprochene facebook-Profil, ein twitter-Account und die BMW-Homepage.

Erste Präsentation des Konzepts und Generalprobe

Bei der ersten Präsentation kam unsere Idee beim Plenum sehr gut an. Es gab fast keine Kritik an unserem Konzept und wir konnten mit einem außerordentlich guten Gefühl das Seminar verlassen.Bis zur Generalprobe änderten wir deswegen nur Kleinigkeiten am Konzept. Einerseits beschlossen wir, vor allem aus Kostengründen, dass maximal zwei BMWickeds in Deutschland unterwegs sein sollten. Außerdem beschlossen wir uns bei unseren Events nicht unbedingt auf Promis zu beschränken, sondern vielmehr Tanzgruppen oder DJs auftreten zu lassen, da auch dies billiger und einfacher umzusetzbar ist.

Mit einem guten Gefühl und der Anerkennung des Plenums ruhten wir uns auf unseren Lorbeeren aus…Doch genau das war unser Fehler. Wir hatten nur sehr wenig an unserer ersten Präsentation verändert und konnten unser Konzept beim zweiten Mal nicht mehr so effektvoll und gut vorstellen. Der bei der ersten Vorstellung vorhandene Überraschungseffekt war weg, unserer Präsentation fehlte das gewisse Etwas und eine gute Struktur.

Damit die Präsentation bei BMW ein voller Erfolg wird, werden wir bis dahin also nochmal unsere Köpfe rauchen lassen…Denn der BMWicked soll nicht nur uns verzaubern!