Innovatives Jugendmarkting

Nach weiteren Umstellungen hatten wir unserer Präsentation, die in der Generalprobe nicht ihre volle Wirkung entfalten konnte, wieder ein wenig ihrer Emotionalität zurückgegeben. Nachdem wir offensichtlich zuvor in die falsche Richtung navigiert hatten, besinnten wir uns jetzt auf den Leitsatz „Weniger ist manchmal mehr“ und kürzten den theoretischen Input zu Beginn der Präsentation. Durch fragend formulierte Zwischenüberschriften bemühten wir uns ferner, den Zuhörer etwas mehr zu fesseln.

Die Abschlusspräsentation

Als wir das Ergebnis in München bei BMW vorstellten, ging tatsächlich auch alles wie geplant und wir waren mit unserer Präsentation sehr zufrieden. Etwas schade war jedoch, dass zu unserem Konzept keine Diskussion entstand. Eine mögliche Erklärung dafür wäre, dass der Vertreter des BMW Museums – selbst ein großer Verfechter von „faszinierenden“ Strategien – die Präsentation frühzeitig verließ; dabei bleibt nur zu hoffen, dass er nicht aus Empörung über das geschundene BMW-Logo diesen Schritt wählte. Was jedoch rückblickend äußerst seltsam erscheint, ist der Kommentar, dass die Jungendmarketing-Abteilung gerade etwas sehr ähnliches plant. Es wäre sicherlich äußerst interessant zu wissen, was dieses Konzept der Abteilung beinhaltet und ob eine wirkliche Ähnlichkeit zu BMWicked festzustellen ist – denn dies wäre meiner Meinung nach ein allzu großer Zufall. Aber nun gut, das werden wir wohl nie erfahren; zumindest nicht solange BMW das Budget der Jugendmarketingabteilung nicht erhöht. Was das Gesamtbild der Präsentationen betrifft, war ich selbst überrascht, wie gut jedes einzelne Konzept ausgearbeitet und vorgetragen war. Qualitative bzw. kreative Unterschiede, die im Seminar noch bestanden, waren in der Abschlusspräsentation absolut nicht mehr erkennbar.

Das BMW Museum

Nach den Präsentationen bemühte sich BMW, uns ein wenig für unsere Leistungen zu entlohnen, in dem sie uns eine Führung durch das BMW Museum gönnten. Nach der langen Zeit der intensiven Auseinandersetzung mit dem Konzernprofil war dies tatsächlich ein würdiger Abschluss für das Seminar. Nachdem einige schon mental mit BMW abgeschlossen hatten, bot uns – der bei Google nahezu unauffindbare Leiter der Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit des BMW Museums, vermutlich Dr. Andreas Braun? (ganz abgesehen von der faszinierend weißen BMW Museums-Homepage) – noch ein Feedback-Gespräch im Pädagogik Raum an. Auch wenn diese Einladung nicht ganz öffentlichkeitswirksam war, nahmen wir sie glücklicherweise an. Das Gespräch rund um das Thema Faszination bot tiefe Einblicke in die Arbeit der Museumsmitarbeiter, in allgemeine Problemfälle in Bezug zur Kommunikationsstrategie von BMW und nicht zuletzt die sozialistischen Wurzeln des BMW Logos.

Rückblick

Insgesamt ist das Seminar für unsere Gruppe sehr angenehm gewesen. Zwar gab es durchaus Startprobleme bei der Terminfindung mit der BMW Niederlassung in München, jedoch ließen die sich letztlich auch lösen. Dennoch unglücklich war hierbei leider, dass Anna, die bereits Mehraufwand auf sich genommen hatte, da sie beim geplanten Termin für die Gruppendiskussion nicht anwesend sein konnte, letztlich beim endgültigen Termin doch einspringen musste, da der Großteil der Gruppe verhindert war. Wir bemühten uns aber dieses Ungleichgewicht später auszugleichen. Trotz aller Schwierigkeiten verlief nach der Gruppendiskussion alles äußerst glücklich für unsere Gruppe: Wir fanden schnell viele Ideen für ein Konzept und viel wichtiger: Wir fanden die BMWicked-Idee, die uns allen sehr viel Spaß bei der Ausarbeitung bereitete. Zwar mussten wir die Präsentation einige Male wieder umschmeißen, doch ist es eine große Erleichterung, wenn das Konzept bereits steht und man nur noch an der Ausarbeitung feilt.

Feedback

Was das Seminar an sich betrifft, gibt es für mich wenig Besseres als ein Projektseminar mit Praxisbezug zum Thema Marketing. Somit verlief das Seminar auf jeden Fall nach meinen Vorstellungen. Dennoch gab es einige kleine Probleme die während dem Seminar auftraten. Einerseits war die Zeit zur Terminfindung mit den Unternehmen sehr knapp gewählt. In der BMW Niederlassung anzurufen und einen Termin in den nächsten zehn Tagen zu verlangen ist einfach nicht möglich, erst recht nicht in der Vorweihnachtszeit. Durch Aufschub und ein wenig Drängen löste sich dieses Problem jedoch nahezu von selbst. Dennoch wäre es wohl vorteilhaft gewesen, solche Termine gleich nach der ersten Sitzung in trockene Tücher zu bringen. Ein weiteres Problem war die SWOT-Analyse, die in keinem Wort vorher erklärt wurde. So war zunächst nicht einmal klar, ob die Analyse wirklich gefragt war, und im Anschluss war sich keiner bewusst, welche der vielen Analysen der eigentlichen Aufgabe entsprachen. Noch dazu war das Begleitblogging zwar in der ersten Sitzung erwähnt worden, aber danach lange nicht mehr angesprochen worden. So kam es dazu, dass in der Anfangszeit kaum eine Gruppe bloggte und später dann eine gewisse Torschlusspanik aufkam – der gemeine Student möchte eben an seine Aufgaben erinnert werden. Nichtsdestotrotz war das Seminar eine gelungene Veranstaltung, auf dessen Ergebnis alle Beteiligten ein wenig stolz sein können.

(von Gruppe 1)

Wie im MuK-Studium sehr oft der Fall, bestritten wir das „Innovative Jugendmarketing“- Seminar auch in Gruppenarbeit. Anders wäre die auf uns zukommende Arbeit wohl auch nicht zu bewältigen gewesen.

Zusammengefunden haben sich die Gruppen dieses Mal eher hektisch. Nach der Kick-Off Veranstaltung, die länger dauerte als geplant, sollte man sich einer Gruppe zuordnen. Natürlich ist man bedacht, möglichst mit Personen in eine Gruppe zu gehen, die man schon besser kennt. Zielgerichtetes Planen war allerdings dieses Mal unmöglich: Wir mussten uns auf Zetteln eintragen, die nebeneinander vorne bei der Tafel lagen. So fanden sich, auch aufgrund der fortgeschrittenen Zeit, die Teams dieses Mal mehr oder weniger zufällig zusammen.

Anna, Theresa, Daniel, Martin, Julia und Anna- wir waren also Gruppe 1. Klar kannten wir uns alle schon vor dieser Veranstaltung- die einen mehr die anderen weniger. Privat oder von Seminaren der vergangen zwei Semester, wussten wir: das passt!

Wie man sechs Studenten unter einen Hut bringt

Allerdings kann die Chemie untereinander noch so gut sein, wenn sechs verschiedene Personen aufeinandertreffen wird es immer schwierig sein auf einen Nenner zu kommen. Ganz simpel fing das schon bei den Treffen an. Sechs verschiedene Studenten „ist gleich“ sechs verschiedenen Wohnorte- nicht einmal alle in derselben Stadt. Sechs verschiedene Studenten sind aber auch sechs verschiedene Stundenpläne, also sechs verschiedene Zeiten, in denen ein Treffen möglich ist. Da wir auf diese beiden Faktoren, Ort und Zeit, nicht viel Einfluss hatten, war es von Anfang an für jeden in Ordnung, dass nicht immer alle bei allen Treffen dabei sein konnten. Schwieriger wurde es dann bei persönlichen Unterschieden. Nicht nur sechs verschiedene Meinungen trafen hier aufeinander, sondern auch sechs verschiedene Prioritäten, was dieses Seminar betrifft. So entstand vor allem in der Zeit nach den Fahrschulumfragen kurzfristig schlechte Stimmung innerhalb der Gruppe.

Wenn zwei arbeiten freut sich der Dritte

Die wenigen Präsenzveranstaltungen und die Arbeit an anderen Projekten ließen „BMW“ vor Weihnachten ein wenig in den Hintergrund geraten. Auch die Gruppengröße spielte hier eine entscheidende Rolle. Im Nachhinein empfinden wir sechs Mitglieder als zuviel. Die Größe der Gruppe bewirkt, dass die Einzelleistung nicht mehr genau zu messen ist. Wenn sechs Personen an einem Google-doc. Arbeiten, fällt es wenig auf wer etwas mehr und wer etwas weniger tut. Das Phänomen des „Sozialen Faulenzens“ in der Gruppe machte auch vor uns nicht halt. Der eine oder andere ließ seine Mitarbeit etwas schleifen.

Neustart nach Weihnachten

Glücklicherweise verbesserte sich unsere Arbeitsmoral nach den Weihnachtsferien deutlich. Der Ausblick auf die Präsentation bei BMW, gab uns den nötigen Anschub. Schließlich wollten wir ein gutes Konzept präsentieren

Unsere Grundidee hatten wir ziemlich schnell gefunden. Weg von Online- Anwendungen wollten wir etwas zum Anschauen und Anfassen. Einen Store, indem es mittags Kaffee und abends Cocktails gibt, der sowohl Kunst, Musik als auch Events und Sport beinhaltet. Beim Diskutieren in der Gruppe, kamen wir auf zahlreiche Implikationen- der Store wurde bis ins Detail geplant. Trotzdem waren wir nicht richtig zufrieden. Das i-Tüpfelchen fehlte noch.

Kollektives Verneinen

Hier stellte nun die Größe der Gruppe wieder ein Problem dar. Oft hatte einer eine Idee, die dann von den anderen sofort verworfen wurde. Fünf gegen einen- da ist klar wer überstimmt wird. Wissenschaftlich nachgewiesen ist zudem, dass Gruppen oft konservativer denken als Einzelpersonen, was an unserem Beispiel gut zu erkennen ist. Das „Darüberhinausdenken“ wurde uns schwer gemacht. Wenn jeder nur ein bisschen konservativ denkt, addiert sich das in der Summe der Mitglieder- und am Schluss war nach einem Nachmittag exzessiven „Brainstormens“ wieder nur der Store mit Kaffeebar übrig.

Aber deshalb schlechte Laune zu haben, kam für uns dieses Mal nicht in Frage. Vielmehr versuchten wir trotz schwieriger Bedingungen, dem Store den letzten Schliff zu geben. Verrückte T-shirts und die „honey bs“ als Duftbäumchen-Dummys ergaben schließlich unser Tüpfelchen auf dem i.

Rollenspiel oder nicht Rollenspiel

Als endlich alle inhaltlichen Probleme geklärt waren, ging es daran die Präsentation für BMW auszufeilen, was sich insgesamt dann doch als sehr zeitintensiv herausstellte. Auch weil wir alle verschiedene Vorstellungen davon hatten, wie wir unser Konzept denn nun am besten an den Mann bringen. Lustigerweise, lehnten wir die Idee ein Rollenspiel zu machen anfangs strikt ab. Am Ende wurde es dann doch eines J. Beim Finishing an der Präsentation, teilten wir die Gruppe dann zum ersten Mal in mehrere kleinere Teams auf. So liefen Design der Präsentation, Inhalt, das Handout und das Besorgen der benötigten Accessoires parallel. Wir denken, dass es in Zukunft wichtig ist, jedem von Anfang sein seine spezielle Aufgabe zuzuteilen. So ist man selbst für einen Teil verantwortlich, kann sich seine Zeit besser einteilen und nach der eigenen Meinung handeln. Natürlich müssen die wichtigsten Entscheidungen immer noch in der Gruppe getroffen werden.

Erfolg geteilt durch sechs

Auch beim Präsentieren selbst empfanden wir es eher als störend, dass alle sechs Mitglieder einen Teil übernehmen. Wir einigten uns auf vier Personen- zwei für den Rahmen und zwei für den Hauptteil. Unserer Meinung nach, hat das Präsentieren dann auch sehr gut geklappt- wir konnten, die für uns wichtigen Informationen in der doch knapp bemessenen Zeit unterbringen und auch die Interaktion untereinander klappte erstaunlich gut. Im Nachhinein sind wir als Gruppe auf jeden Fall zufrieden- wie es dem Einzelnen geht sei noch dahingestellt. Auf jeden Fall war es eine Erfahrung wert in einer Sechsergruppe zu arbeiten, zu koordinieren, kreativ zu sein und schließlich zu präsentieren. Daher bleibt uns nichts mehr zu sagen außer:

Mit Guten im Verein ist besser als allein.
(Friedrich Rückert, Ausgewählte Werke I, Die Weisheit des Brahmanen)

Dieser Eintrag schildert unsere Erfahrungen bei BMW und spiegelt unsere Eindrücke gegenüber dem Seminar “Innovatives Jugendmarketing” wider.

Der letzte Schliff

Bei der Generalprobe hatte es noch einige Kritik an der Präsentation unseres Konzepts gegeben. Also versuchten wir diese so schnell wie möglich umzusetzen, um bei BMW gelungen auftreten zu können. Hierbei war die größte Schwierigkeit für uns, das Konzept so darzustellen, wie wir es uns vorgestellt und ausgearbeitet hatten. Die Herausforderung bestand aber nicht nur darin, sondern auch im Zeitlimit und der Vorgabe von nur zehn Folien. Kurz gesagt: Wie könnten wir in kürzester Zeit mit wenigen Mitteln ein komplettes Marketingkonzept so präsentieren, dass es überzeugt?

Mit dieser Frage im Hinterkopf überarbeiteten wir die Powerpoint-Präsentation in einzelnen Schritten mehrmals, bis wir sie für verständlich und nachvollziehbar hielten. Um hier für mehr Objektivität zu sorgen, zogen wir andere Kommilitonen, auch von außerhalb des Seminars, hinzu, zeigten ihnen die Vorstellung unseres Konzepts und baten sie anschließend um ihre ehrliche Meinung.

Dies half uns, uns noch besser mit dem Thema auseinander zu setzen und es aus verschiedenen Blickwinkeln festzuhalten. Hierbei fragten wir uns stets, wie BMW reagieren würde und ob wir dort würden überzeugen könnten.

Die Endphase des Seminars ließ uns auch den Unterschied dieses Seminars zu anderen bewusst werden. Wir hatten an etwas “Realem” gearbeitet und wollten es nun bestmöglich vermitteln. Die Note spielte dabei für uns eine untergeordnete Rolle, wichtig war uns vor allem das Feedback bei BMW und durch Sandra. Wir hatten einen Ehrgeiz und einen Hang zur Perfektion entwickelt, da uns das Konzept persönlich am Herzen lag. Und wir wollten dieses, bis ins Detail durchdachte Konzept keinesfalls durch eine schlechte Präsentation gefährden.

Konkrete Änderungen

Konkret wurde die Reihenfolge der Folien verändert, sodass unser Konzept – d.h. unser Facebook-Spiel “motorworks” – mehr in den Vordergrund gerückt wurde. Das Erfolgsrezept der Spiele auf Facebook stellten wir nun ebenfalls anhand unseres Spiels vor. Um den möglichen Erfolg des Konzepts noch nachvollziehbarer zu gestalten, bauten wir neben den Statistiken zu Facebook, Literatur zum viralen Marketing ein, welche die Idee hinter unserem Konzept unterstrich.

Wir kürzten die nun zu lang gewordene Präsentation auf die geforderten zehn Folien und sprachen sie mehrmals durch, um zwar alle nötigen Fakten zu erwähnen, aber das Publikum auch nicht zu langweilen. Nun fühlten wir uns gewappnet für den “großen Tag”.

Der große Tag

Die Powerpoint war hochgeladen und somit nicht mehr veränderbar, das Konzept ausgedruckt, ansprechend in Präsentationsmappen verpackt und die Karteikarten waren beschriftet. So vorbereitet machten wir uns auf den Weg nach München. Wir, das war nicht unsere gesamte Gruppe. Leider mussten wir einen Ausfall wegen Krankheit verbuchen. Doch wir waren uns sicher, dass uns die Bettlägrige in Gedanken beistand.

Die Vorträger gingen noch einmal die Präsentation im Stillen durch, die anderen Gruppenmitglieder waren nicht minder aufgeregt. Als unser Konzept jedoch an der Reihe war, schüttelten unsere Referenten die Nervosität ab (zumindest äußerlich) und legten einen sicheren, kompetenten, charmanten, eloquenten und überzeugenden Vortrag hin (dies ist ein Lob einer Nicht-Referentin). Besonders erfreulich war der Zwischenruf seitens BMW, die sich erkundigten, ob wir für eine Umsetzung der Idee zur Verfügung stehen würden. Auch die anschließenden Fragen zeugten von einem ehrlichen Interesse. Auch alle anderen Konzepte stießen auf große Begeisterung seitens der BMW-Mitarbeiter. Sie schienen sogar überrascht hinsichtlich der vielen ausgezeichneten Leistungen. Wir waren richtig stolz, Teil dieser äußerst kreativen Studentengruppe zu sein. Ein Schmankerl sollte uns schließlich nach dem Seminar erwarten und das bekamen wir in der Tat: In der BMW-eigenen Cafeteria wurden wir aufs Genüsslichste verköstigt. Anschließend bekam der gesamte Kurs eine Führung durch das BMW-Museum, welches sicherlich in dem ein oder anderen eine Faszination für Autos erweckte. Wir begegneten nicht nur Modellen aus der BMW-Geschichte, sondern auch kreativ-künstlerischen Installationen. Abschließend führten wir noch ein kritisches Gespräch mit dem Marketing-Chef des Museums, der unheimlich stolz und begeistert von BMW sprach.

Ein abschließendes Feedback

Anfangs besuchten wir das Seminar in der Erwartung, mehr über Marketing zu erfahren. Diese Erwartung wurde durch die angekündigte Zusammenarbeit mit BMW noch mehr geschürt. Doch bald wurde uns klar, dass dies kein Leichtes sein würde. Die Präsentation der Damen von BMW zeigte uns, wie fernab von der Jugend sich diese Marke befindet. Schließlich bestätigten auch unsere Gespräche mit den (BMW-)Händlern, dass die für uns interessante Zielgruppe mehr eine Idee der Marketingabteilung, als eine reale Größe in der BMW-Welt war. Dieser Umstand verhalf uns zur Erkenntnis, dass wir von der Basis, den BMW-Händlern, keine Erkenntnisse erwarten durften, die uns zu einer innovativen Idee verhelfen sollten. Auch kamen wir vom Autohaus als Umsatzort für ein Kozept relativ schnell ab – zu wenige Jugendliche haben das Geld und Interesse, ein Autohaus zu besuchen. Außerdem wollten wir auch Jugendliche einfangen, die bis jetzt BMW noch nicht als ihre Traum-Automarke sehen. Letztendlich ist unser Konzept aus dem erwachsen, was wir als potentielle Zielgruppe ansprechend fänden, gepaart mit dem Anspruch, ein innovatives Konzept zu entwickeln. Besonders wichtig war uns dabei eine leichte und vor allem kostengünstige mögliche Umsetzung unseres Konzeptes – in Zeiten wirtschaftlich unsicherer Zeiten sicherlich ein großer Pluspunkt.  Bei der Aufarbeitung der Idee haben wir uns an Größen des Marketings und entsprechender Literatur orientiert. Diese theoretischen Grundlagen ließen “motorworks” von einer fixen Idee zu einem Konzept wachsen, das natürlich uns selbst, unsere Kommilitonen und erfreulicherweise BMW begeistert hat. Rückblickend hat uns die selbstständige Ausarbeitung nicht nur fachliche Kompetenzen gebracht. Sondern auch die allerorts vielgepriesenen Soft Skills haben wir im Rahmen des Seminars ausgebaut. Zudem zeigte uns das Seminar, wie es möglich ist aus wenig (bzw gar nichts), nämlich den Ergebnissen der Markt-und Bedarfsanalysen, viel, nämlich die verschiedenen Konzepte, zu machen.

Nachdem wir uns am Samstag den 06. Februar noch einmal zusammengesetzt haben, um letzte Änderungen in der Powerpoint vorzunehmen und den gemeinsam den Vortrag von Mario und Marie zu besprechen, war am Mittwoch der große Tag gekommen: unsere Präsentation bei BMW als krönender Abschluss eines gesamten Seminars.

Nach der gemeinschaftlichen Zugfahrt trafen wir uns um 10.45 Uhr im fast eingeschneiten München in der Dostlerstraße im BMW Gebäude. Wir wurden auch sogleich freudig von den BMW-Mitarbeitern empfangen und in unseren “Konferenzraum” geführt. Nachdem alle beteiligten Personen eingetroffen sind starteten wir auch direkt mit unseren Präsentationen, die sehr unterhaltsam präsentiert wurden und auch begeistert aufgenommen wurden. Entgegen unseren Erwartungen wurde recht wenig Kritik zu unseren teilweise doch sehr aufwendigen Konzepten geäußert und teilweise schon konkret nach Umsetzungsmöglichkeiten gefragt. Möglicherweise lag dies auch an dem etwas kanppen Zeitplan, der leider nciht viel Raum für Diskussionen ließ. Wir bekamen wirklich den Eindruck, dass wir ernst genommen werden und unsere Ideen möglicherweise sogar in ein zukünftiges Markteingkonzept von BMW einfließen könnte. Gerade an nicht so weitgreifenden Maßnahmen wie das Facebook App schien ernsthaft in Betracht gezogen zu werden, da direkt eine Vorschlag einer Kooperation mit unseren Studenten in den Raum geworfen wurde. Auch das spontane Praktikumsangbot an den einen oder anderen von uns wurde erfreut von uns aufgenommen.
Wir waren auch selbst sehr zufrieden mit der Präsentation unseres Konzepts, die Mario und Marie super gemeistert haben.

Nach den Präsentationen durften wir noch ein gutes Mittagessen in der wirklich edlen Kantine von BMW und danach eine Führung durch das BMW Museum geniessen. Am meisten hat uns alle dabeí wohl die kinetische Skulptur beeindruckt, die eine sehr inspiriende und beruhigende Wirkung erzielt. Insgesamt war das BMW Museum sehr interessant und innovativ gestaltet und wir konnten quasi als Abrundung unser doch intensiven Außeinandersetzung mit der Marke BMW noch einige geschichtliche Details erfahren.

Besonders gefreut hat uns, dass der Museumsleiter uns am Ende noch so ehrlich und interessiert nach unserer Meinung gefragt hat und offensichtlich an einer Zusammenarbeit mit uns interessiert wäre. Es war wirklich eine gute, lockere Stimmung und ein positives Erlebnis etwas geleistet zu haben, was wir mit nach Hause nehmen konnten.

Nachdem Sandra von unseren Ideen  nicht begeistert war, setzten wir uns wieder zusammen, um uns bessere Ideen einfallen zu lassen.

Nach langer Überlegung kam uns die Idee, ein Online-Spiel für BMW bei Facebook zu entwerfen.

Die Begründung , weshalb wir gerade Facebook als Plattform gewählt haben:

Facebook gehört zu den meistbesuchten Internetseiten der Welt und ist weltweit das beliebteste soziale Netzwerk. Es gibt zahlreiche Spiele, die vor allem bei jungen Leuten bekannt und beliebt sind. Diese Spiele dienen zur Unterhaltung und werden von sehr vielen Usern genutzt (z. B. Farmville und Café World zusammen von bis zu 100 Mio Usern täglich). Deshalb waren wir der Meinung, dass ein solches Spiel erfolg für die Imageorientierung von BMW haben könnte.

Zweck des Spiels ist es, den User über Neuheiten der Marke BMW auf einfachem Wege zu informieren, sein Wissen über verschiedene BMW-Modelle zu erweitern und somit sein Interesse an der Marke BMW zu wecken.

In unserem Spiel geht es darum, dass jeder Nutzer bzw. Spieler ein Werk besitzen kann. So hat er die Möglichkeit in seinem Werk Autos zu reparieren und Geld bzw. auch Punkte zu sammeln, um in neue Levels aufzusteigen. In weiteren Levels wird man mit neuen Herausforderung konfrontiert (z. B. neuen Motor einbauen, bessere Modelle erstellen etc.), die man wieder überwinden muss.

Als weitere Option der höheren Levels haben wir uns überlegt, den User auch Rennen mit anderen Usern zu ermöglichen. Auch hier sollen die jeweiligen Fahrzeuge nach belieben „gepimpt“ werden können.

Für die Umsetzung waren wir der Meinung, dass BMW mit einer der größten Spielentwickler auf Facebook (Zjenga, Rock You und Facebook) kooperieren soll.

Adnane El Gholfe

Nach der gelungenen Generalprobe machten wir uns daran, letztes Feedback zu diskutieren und so noch kleine Änderungen an unserer Präsentation vorzunehmen:

Den Titel des ersten Teils,  “Unsere Aufgabe” (sprich die anfängliche Aufgabe, Autohäuser/-händler online nach bereits bestehenden Jugendmarketing-Konzepten und deren Erfolgen zu befragen), benannten wir auf Rat von Sandra um. Er heißt nun “Ausgangssituation” und ist sicher treffender. Anschließend rückten wir den BMW youthART-Award mehr in den Fokus, um den Jugendlichen in den Vordergrund zu rücken und zu vermeiden, dass unser Konzept als bloße Imagekampagne wirkt. Auch betonten wir am Ende der Präsentation  noch einmal stärker, warum unser Konzept beide Zielgruppen, also sowohl den (bereits beschriebenen)  “typischen” BMW-Käufer als auch den “typischen” Studenten, der wiederum bisher nicht unbedingt zur Zielgruppe gehörte, anspricht: Zum einen werden Prominente ausgewählt, die für beide Zielgruppen interessant sind. Außerdem ist ein Kunst-Wettbewerb mit Aussicht auf einen angesehenen Preis, einen eigenen, dem der Prominenten nachempfundenen Werbespot und eine Praktikumsstelle in der Designabteilung von BMW eine für beide Zielgruppen ansprechende Aufgabe. Das einzige Budget, das der Jugendliche zur Partizipation braucht, ist seine Kreativität.

Am 10. Februar war es dann soweit – die große Endpräsentation aller Gruppen-Konzepte bei BMW in München stand an. Der ein oder andere letztendlich wohl doch etwas nervös, traten wir dem Publikum – einige BMW-Mitarbeiter und fast der gesamte Kurs – gegenüber. Es ist wohl nicht zu viel gesagt, die Reaktionen der Mitarbeiter als “hellauf begeistert” zu beschreiben. Dies betraf sowohl die kreativen Konzepte aller Gruppen, als auch die sichere Vortragsweise – welche wohl letztendlich den gefühlten hundert Referaten in den vergangenen Semestern zu verdanken ist .

Auch auf unser Konzept im Einzelnen reagierten die Mitarbeiter sehr positiv und lobten die Idee – mit dem Einwand, dass eine Kampagne mit so hochkarätigen Prominenten, Werbespot-Drehs, einem deutschland- oder gar weltweiten Wettbewerb etc. finanziell nicht zu bewerkstelligen sei. Die Kosten würden wohl in den sechs- oder gar siebenstelligen Bereich gehen, und das, obwohl man so kaum ein Auto mehr direkt an einen Jugendlichen verkaufen könne. Dies war jedoch auch nicht unser Plan. Wir hatten im Laufe unserer Konzeption lange an dem Gedanken festgehalten, als Ergebnis direkt mehr Autos an Jugendliche verkaufen zu können. Schließlich wurde uns klar, dass dies nur möglich wäre, wenn der Preis eines BMWs deutlich gesenkt werden würde. Das wiederum nähme dem BMW seine Exklusivität, also ein undenkbarer Weg. Uns wurde klar, dass wir den BMW als DAS Traumauto in die Köpfe der Jugendlichen bringen mussten, als etwas, auf dessen Erwerb man hinarbeiten will. Der Träumer von heute ist der Kunde von morgen. Lohnt es sich also nicht, dafür etwas zu riskieren? Wir besinnen uns zurück zum großen Konkurrenten Audi: Er wagte sich, das neue, umstrittene Design auszuprobieren – und ist heute die Nummer 1 unter den Traumautos der Jugendlichen. Zudem fragten wir uns: Ist eine solche Summe für ein Unternehmen wie BMW wirklich so im Bereich des Unmöglichen? Dafür fehlt uns momentan das betriebswirtschaftliche Wissen, jedoch wäre es interessant, dies näher zu beleuchten.

FAZIT

Was ist nun, rückblickend auf die letzten Monate, unser Fazit?

Alles begann mit einem “Wow!”, als wir hörten, dass BMW der externe Partner des Seminars sein würde, und einem doch sehr skeptischen “Ok…”, als uns die BMW-Mitarbeiterinnen erste Ideen wie Twitter im Fahrschulauto, BMW-Pokens zum Austausch von Web 2.0-Daten und besonders jugendliche Schlüssel mit aufgedruckten Bildern von Fun-Sportlern vorstellten. “Das können wir besser!” dachten wir uns und waren dann doch recht bald motiviert.

Unsere Gruppe fand sich schnell. Was sich nicht so schnell fand, waren Termine für unsere Treffen und Einigkeit sowohl was Grundsätzliches, als auch was Kleinigkeiten wie die Groß- oder Kleinschreibung eines Wortes anging. 6 kreative Köpfe, 6 Meinungen, 6 Terminkalender – scheinbar ein Ding der Unmöglichkeit! Auch die Bedarfsanalyse (Onlineumfrage bei den Autohäusern und -händlern) entpuppte sich zunächst als schwierig, letztendlich als nicht durchführbar (s. dazu vorherige Blogeinträge).

Nach viel Arbeit für letzendlich einen großen Haufen Nichts machten wir uns beinahe resigniert daran, anhand der Ergebnisse der anderen Gruppen ein Konzept zu entwickeln. Auch das war zunächst nicht einfach – keine konkreten Anhaltspunkte da abgebrochene Bedarfsanalyse, 6 Leute, 6 Meinungen, man erinnere sich. Doch nach erneut viel Arbeit und investierter Energie nahm unsere Idee langsam konkrete Formen an, der vorangegangene Rückschlag geriet mehr und mehr in den Hintergrund und wir konnten zum Schluss ein – wie wir finden – doch sehr gelungenes Konzept vorstellen. Die Begeisterung der BMW-Mitarbeiter entschädigte dann auch noch für Einiges und das Wichtigste: Wir konnten alle Streitigkeiten überwinden und haben uns letztendlich doch wieder alle lieb .

In unserer letzten Präsenzsitzung steht die Gruppenpräsentation unseres Marketingkonzepts als Generalprobe an, dabei ist es wichtig, dass wir ein gutes Zeitmanagement an den Tag legen. Bevor wir beginnen, legen wir die Reihenfolge der Präsentationen für die finale Präsentation bei BMW fest und zudem, dass wir Marios Notebook nutzen um dort alle Präsentationen abzuspielen. Damit soll ein reibungsloser Ablauf bei BMW gewährleistet werden.

Wir sind als dritte Gruppe an der Reihe und Mario und Marie meistern die Aufgabe gut. Allerdings fallen uns schon während der Präsentation einige Dinge in der PowerPoint Präsentation auf, die wir noch verbessern können, da manches nicht ganz klar wird. Dieselbe Kritik kommt dann auch aus dem Plenum und bestätigt unsere Annahme, dass man zum Beispiel die Umfragewerte bei den Zusatzangeboten am Ende der Präsentation genauer erklären muss und am Besten Grafiken abbildet anstatt nackten Zahlen. Im Großen und Ganzen sind wir allerdings recht zufrieden mit unserem Konzept auch wenn die anderen Gruppen auch wirklich tolle Präsentationen haben.

Es folgt online das Feedback von Sandra: Sie empfiehlt uns, etwas weniger auf die Ergebnisse unserer Einzelfallstudie einzugehen, sondern mehr die Konsequenzen daraus herauszuarbeiten und zu betonen. Den Aspekt des Empfehlungsmarketings würde Sie noch stärker hervorheben und zudem genauer erläutern, wie wir uns das mit der besonderen pädagogischen Ausbildung der Fahrlehrer vorstellen und ob das bei den Jugendlichen wirklich zieht. Auch müssen wir uns nochmal der Problematik der Verleihung der Fahrschulautos annehmen, da wir ja festgestellt haben, dass dies kaum möglich sein wird und wir deshalb eine andere Lösung suchen müssen. Diese wird wohl sein, dass sich die Fahrschule einen zusätzlichen Pool an Fahrzeugen anschafft, die dann nicht für die Fahrstunden genutzt werden, sondern rein zum Ausleihen. Das hätte auch den Vorteil, dass sie auch unter der Woche entbehrbar wären. Abschließend sollten wir noch mehr verdeutlichen, was unser Konzept leisten und wie es umgesetzt werden kann. Um den Mehrwert des Konzepts zu unterstreichen, entschließen wir uns, am Ende nochmal auf den BMW Lebenskreislauf hinzuweisen und daran zu verdeutlichen, wie nachhaltig unser Konzept wirken kann.

In Anschluss der Generalprobe stellen wir unsere gesamte Präsentation nochmal auf den Prüfstand, verbessern in mehreren Arbeitsgängen das Design und straffen an einigen Stellen die Inhalte um unser Marketingkonzept besser auf den Punkt zu bringen. Da wir keinen Architekten gefunden haben, der unsere Fahrschule entwerfen konnte, müssten wir auch diese nochmal neu und etwas professioneller machen, dieses Mal farbig und in Photoshop. Auch der BMW Lebenskreislauf wird nochmals verbessert und überarbeitet.

Unsere BMW Fahrschule

 Um unsere designte Fahrschule besonders hervorzuheben, haben wir aus dem Internet einige schauderhafte Beispiele herkömmlicher etwas gammeliger Fahrschulen herausgesucht und diese als Kontrast zusätzlich in unsere PowerPoint Präsentation eingebaut. Des Weiteren haben wir einige mögliche Zitate von ruppigen Fahrlehrern  notiert, um die Notwendigkeit von pädagogisch versierten Fahrlehrern zu verdeutlichen.

Um einen rhetorisch gelungenen Vortrag zu gewährleisten, treffen wir uns am Samstag vor der Präsentation bei BMW ein letztes Mal damit Mario und Marie noch etwas üben können und Feedback von uns erhalten.

Montagnachmittag und wieder tun sich die fleißigen Innovativen zusammen um die Vorbereitungen für die Generalprobe der Präsentation unseres Konzepts abzuschließen. Auf der Tagesordnung steht dieses Mal: Wirklich einen Namen für die Fahrschule zu finden, das PowerPoint Präsentation zu gestalten und über den Standort unserer Fahrschule abzustimmen.

Manuel hat sich inzwischen die Mühe gemacht und einen wirklich schönen PowerPoint Master aufwendig unter Einsatz von Photoshop erstellt. Er zeigt einen BMW X1, dessen Silhouette stark vereinfacht wurde. Zudem bauten wir das Siegel der Universität Augsburg ein und natürlich das BMW Logo. Über das Design haben wir im Vorfeld des Gruppentreffens in unserem googledoc abgestimmt und Verbesserungsvorschläge durchgegeben.

Genauso haben wir im googledoc über das Design unserer vorläufigen BMW Fahrschule und des Kreislaufes, der von Simone nochmals überarbeitet wurde, debattiert. Die Suche nach einem Architekten war bisher nicht erfolgreich gewesen, weshalb wir uns vorsichtshalber schon mal selbst Gedanken um die Skizzen machten. Diskussionsansätze sind hierbei, ob man ie original BMW Logos einbauen sollte oder lieber gezeichnete und ob die Herzen, die von manchen als zu verspeilt empfunden werden, rausgenommen werden sollen.

Als Erstes stimmten wir über den Namen der Fahrschule ab. Es haben sich reichlich Vorschläge in unserem googledoc angesammelt. Per Handzeichen entscheiden wir uns am Ende für NEW GENERARTION. Dieser Name versinnbildlicht, was schon in unserem Kreislauf zum Ausdruck kommt: Die nachwachsende Generation wird an BMW gebunden. Außerdem steht NEW GENERATION für junge, innovative Menschen.

Auch für den Standort gibt es schon einige Vorschläge und Mario hat in geduldiger Arbeit Statistiken herausgesucht, in welchen mittelgroßen Städten die jüngste Bevölkerung lebt. Mittelgroße Stadt, weil sie natürlich nicht zu klein sein sollte um eine gute Prestigewirkung zu erzielen. Und nicht zu groß, weil dort weniger Menschen einen Führerschein machen, da das öffentliche Verkehrsnetz ausreichend ist. Auch schließen wir Städte in den neuen Bundesländern aus, da dort ein niedrigeres Preisniveau vorherrscht, mit dem BMW nicht mithalten könnte, da immerhin etwas Exklusivität angestrebt wird, wenn sich diese auch nicht im abgehobenen Preis ausdrücken sollte. Schließlich stimmen wir zwischen Bremen, Stuttgart und Hannover ab. Die Wahl fällt nach einigem Hin und Her auf Stuttgart, da uns das offensive Signal, das damit an die Konkurrenz Mercedes gesendet wird, gut gefällt.

Diese neuen Arbeitsergebnisse werden in der PowerPoint Präsentation ergänzt und die Inhalte in den Folienmaster übertragen. Damit sind alle Vorbereitungen für die Generalprobe am Mittwoch getroffen. Lediglich die Sprecher für die Generalprobe und damit auch für die finale Präsentation bei BMW müssen noch auserkoren werden. Die Wahl fällt auf Mario und Marie, da beide aus besonders wortgewandt empfunden werden. Die beiden machen aus, sich am nächsten Tag nochmal zu treffen um die Präsentation zu üben.

Am 18. Januar treffen wir uns wieder zu unserem Standardtermin um 15.30 Uhr in der Alten Cafete. Auf der Tagesordnung steht vorrangig: Die PowerPoint Präsentation für die Generalprobe in der nächsten Woche zu erstellen und unser Konzept weiter auszuarbeiten. Zudem wollen wir noch das Feedback der letzten Präsenzsitzung einarbeiten und es fehlt noch ein griffiger, innovativer Name für unsere Fahrschule und für unsere Zusatzangebote, die wir als Säulen aufbauen wollen, sprich eine Sicherheitssäule, eine Techniksäule usw.
Zuerst gehen wir die PowerPoint Präsentation an. Da wir die Vorgaben haben, nur maximal zehn Folien zu verwenden, müssen wir genau überdenken, was auf welche Folie kommen soll um alle relevanten Inhalte rüberzubringen.
Die erste Folie dient logischerweise als Startfolie mit unseren Namen, Ort, Datum und dem Thema unseres Konzepts. Als Ausgangspunkt für unser Konzept wollen wir nochmal verbalisieren, was unser Anliegen ist und mit welchem „Auftrag“ BMW an uns herangetreten ist: Sie möchten die Marke BMW stärker in die Köpfe der Jugendlichen (18-25) verankern und somit natürlich ihren Umsatz steigern. Auf der zweiten Folie möchten wir zum Thema Fahrschule hinführen und starten mit unserer ursprünglichen Argumentationsstruktur, nämlich, dass Jugendliche in der Fahrschule das erste Mal Primärerfahrungen mit einer Automarke haben. BMW sollte sich unserer Meinung nach diese Prägung zunutze machen und mehr BMWs in Fahrschulen bringen. Auf unserer dritten Folie zeigen wir eine aussagekräftige Grafik aus unserer Online-Umfrage, die darstellt, was Jugendlichen bei der Wahl der Fahrschule wichtig ist. Die Marke der Fahrschule ist es nicht. Vielmehr der Fahrlehrer, die Nähe zum Wohnort und der Preis. Aber: Dies sind alles Faktoren, die BMW momentan nicht beeinflussen kann, da sie bei Fahrschulen kein Mitspracherecht haben. Auf der vierten Folie fassen wir dies nochmal als Zwischenfazit zusammen und folgern, dass BMW früher ansetzen muss und deswegen eine eigene Fahrschule ins Leben rufen sollte. Damit hätte BMW auf all die Faktoren Einfluss. Darauf folgt unsere Skizze des BMW Lebenskreislaufes um zu verdeutlichen, welche nachhaltigen Auswirkungen dieses Konzept haben kann. Auf der sechsten Folie zoomen wir sozusagen auf die Fahrschule (in coolem Design) und visualisieren anhand von Gedankenblasen, was diese nun so besonders macht. Man könnte dies als eine Art Concept Map auffassen. Anschließend gehen wir in der nächsten Folie auf die Frage des Standorts ein, den wir allerdings für uns noch festlegen müssen. Abschließend gestalten wir die prägnanten Säulen, die unsere Zusatzangebote ausmachen sollen.
Im Anschluss findet ein Brainstorming zu dem Namen unserer BMW Fahrschule statt. Richtig kreativ und fast schon besessen von der Suche nach dem ultimativen Namen werfen wir uns Wortbrocken zu, verwerfen vieles, schreiben Assoziationen zu den Buchstaben B, M und W auf und kommen doch nicht auf ein zufriedenstellendes Ergebnis.
Aus zeitlichen Gründen verschieben wir die Namensfindung in das Internet, in unser Googledoc. Dort soll jeder in den nächsten Tagen deine Vorschläge eintragen und dann wird online abgestimmt mit Plus- und Minuszeichen. Genauso werden dort bereits einige Ideen für witzige Werbeslogans eingestellt. Des Weiteren müssen wir uns informieren, welche Stadt besonders als Ausgangsstandort für unsere Fahrschule geeignet wäre. Sie sollte möglichst jung und nicht zu klein oder zu groß sein. Auch diese Diskussion wird im googledoc weitergeführt.

In der Präsenzsitzung am 13. Januar tragen allen Gruppen Ihre Marketingkonzepte vor. Dabei ist der Entwicklungsstand teilweise sehr unterschiedlich: Die einen haben schon fast fertig ausgearbeitete Konzepte mit Flash-Animationen als Visualisierung, die anderen wanken noch zwischen zwei Ansätzen. Aber dafür ist diese Sitzung schließlich gedacht: Um den Stand unserer Konzepte zu präsentieren, um Feedback zu bekommen um damit weiterarbeiten zu können und natürlich auch um mal zu sehen, was die anderen Gruppen machen. Es wird anschließend auch eifrig diskutiert, wie nachhaltig und innovativ uns die einzelnen Ideen  erscheinen.

Auch wir stellen unsere Idee für das Marketingkonzept. In der anschließenden Diskussion kommt zur Sprache, dass es zum einen solche Konzepte einer eigenen Fahrschule eines Herstellers bereits gibt, zum Beispiel von Toyota. Zum anderen gibt es in München, der BMW-Stadt, laut Sandra bereits eine Fahrschulkette, die BMWs einsetzt, weswegen München als Standort ungeeignet wäre, wenn man sozusagen nicht in Konkurrenz mit sich selbst treten will. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass Fahrschulautos nicht als Leihfahrzeuge eingesetzt werden können, wie wir es ursprünglich vorgesehen haben. Ein Teil unseres Zusatzangebot-Konzepts ist nämlich, dass sich Absolventen der BMW Fahrschule an Wochenenden, wenn die Autos nicht alle gebraucht werden, sich diese kostenlos oder extrem günstig ausleihen können. Da wir allerdings völlig übersehen haben, dass Fahrschulautos mit den zweiten Lenkrad und den zusätzlichen Pedalen auf der Beifahrerseite nicht für den normalen Straßenverkehr eignen, müssen wir uns hier eine neue Möglichkeit ausdenken. Gerade hier sieht man, wie wichtig es ist, von mehr oder weniger außenstehenden Personen Feedback zu bekommen, da man selbst so in das Konzept verwickelt ist, dass man so eigentlich offensichtliche Dinge übersieht. Es wäre uns sehr unangenehm gewesen, wenn wir das erst in der Präsentation bei BMW festgestellt hätten.

Ansonsten erscheint unseren Kommilitonen/innen unser Konzept schlüssig und umsetzbar.  Insgesamt sind wir auch von den Ideen der anderen Gruppen wirklich überrascht und teilweise restlos begeistert, da diese sehr innovativ und kreativ sind und nochmal in eine ganze andere Richtung gehen als unser Konzept. Zwar haben zwei oder drei einen Eventcharakter, aber dennoch zeichnet sich bereits ab, dass wir BMW am Ende eine große Vielfalt an unterschiedlichen Ansätzen bieten können. Sicherlich trägt zu dieser Entwicklung auch bei, dass wir jeweils mit unterschiedlichen Methoden an unsere Studie herangegangen sind und auch andere Zielgruppen hatten, sprich entweder Fahrschule oder Autohaus und dann wiederum entweder Fahrlehrer oder Fahrschüler. Auch methodisch ist viel vertreten, von der Gruppendiskussion, zu Experteninterviews bis hin zu der Online-Umfrage, die wir durchgeführt haben. Besonders hervorzuheben ist, dass, obwohl wir anfangs dachten, eine Online-Umfrage wäre nicht so ergiebig, es genau umgekehrt war. Wir haben erfahren, dass unsere Kommilitonen/innen gerade bei den Autohäusern und den Fahrlehrern ihre Probleme hatten an verwertbare Ergebnisse zu gelangen. Wir hatten letztlich bei unserer Online-Umfrage über 200 Teilnehmer und damit zwar keine repräsentativen Ergebnisse aber immerhin eine gute Datengrundlage für unser Konzept. Schließlich berufen sich auch andere Gruppen auf unsere Ergebnisse.

Am Tag nach der Vorstellung unserer Marketingkonzepte, stellt Sandra ein allgemeines Feedback in den Digicampus ein. Auch Sie erwähnt den divergierenden Entwicklungsstand zwischen den Gruppen fest und gibt uns nochmal ein paar Richtlinien auf die hin wir unser Konzept überprüfen sollen: Innovationskraft und Alleinstellungsmerkmal unseres Konzepts. Weitere Hinweise zu Kooperationen zu anderen Firmen und die Konzentration auf einen Aspekt sind für uns nicht so von Belang, da wir unsere Idee schon recht klar eingegrenzt haben und auch keine Kooperationen anstreben. Zum Schluss gibt Sandra noch die Empfehlung, zwar Ergebnisse aus unseren Einzelfallstudien einzubauen, aber diese nicht nur so stehen zu lassen, sondern zu interpretieren und damit nachvollziehbar zu machen, warum wir davon ausgehend zu unserem Konzept gekommen sind. Und natürlich, dass es wichtig ist, dass wir den zeitlichen Rahmen bei der Präsentation einhalten.

Um unser Marketingkonzept weiter zu entwickeln, die Probleme, die aufgekommen sind zu lösen und die Folien für die Generalprobe vorzubereiten, verabreden wir das nächste Gruppentreffen für den 18. Januar.